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聊聊区块链对品牌营销有没有影响? [复制链接]

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chinakc
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№.41127
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五星会员
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60%
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保密
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如果说近段时间最火的是什么?那当属区块链。不仅各界大佬,像腾讯当初发布的《区块链应用白皮书》等,甚至一些无关从业者也都在刷相关区块链的知识。而且从百度搜索指数上来看,也在极高。这意味着华为广告投放平台是行业的风向标,能够给人们带来很大的自信心。






其中,区块链怎么赚钱占据了相当重要的一块。可见,人性中追逐利润和贪婪的本性是永远不变的。





另一方面,逐利也带来了过度关注,而过度关注进一步引发了各种新闻事件的热炒和传播。作为一名营销人,有流量的地方,就我们的身影。那区块链技术在营销领域产生了哪些营销呢?我们又可以利用区块链去解决哪些痛点?在此,我们先来看下,什么是区块链?


区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。乍一看是不是很拗口。但简单理解便是,由于以上的那些看不懂的技术,使区块链具有去中心化、可追溯、可信任、安全的特性。那这些特性又有什么用?小编暂且将它归为以下几点:


1去中心深刻地改变了生产关系


在过去,生产者和购买者,可以会需要平台去连结。比如滴滴,将司机和用户连结起来;比如美团,将商家和用户连结起来。若利用区块链的去中心的话,那么就不需要滴滴了,没有了中间商赚差价,司机和乘客都可以获利更多。


2可追溯每一笔数据,都可以追溯到源头,它是怎么来的


可极大程度克服数据传输过程中丢失的问题,同时也便于跟踪管理。


3可信任中心化机构的基本职能之一


比如淘宝,买卖之家无法充分信任,所以付款时必须经过淘宝这个中介方去操作,如果区块链技术运用成功,那么买卖双方就不需要中介方去做信用搭桥了。另外,这一特性也意味着可匿名,即交易对手无须通过公开身份的方式让对方自己产生信任。


4安全避免数据篡改和伪造


如果数据要想篡改或伪造,必须经过超过51%的节点被控制住才行,否则单个节点的修改是无效的,这保证了可靠性和稳定性。


说完了这些特性,那么,对解决营销痛点有什么用呢?





1、广告主和广告代理商之间信任困难


虚假流量和广告欺诈等,一直是行业非常严重的问题,导致广告主和广告代理商之间信任困难。虽然,有时一个月投入的推广费用就几十万,但实际的订单转化率却很低。


AM发布2017《无效流量白皮书》显示,单单2017年上半年无效流量就占比为296%。另外,美国互动广告局(IAB)的估算显示,2015年美国的无效流量已经给数字化展示广告行业带来了46亿美元的损失,这其中包括流量欺诈组织和在无效流量上花费的169亿美元。而不信任,不仅仅只是广告主,同样还有广告代理商。曾有代理商抱怨说到:觉得广告主常常制定不合理的KPI,又想马儿好(流量指标优秀)又不给马儿吃草(预算不够)。


在过去,要解决这一问题,通常有两种方式:


1 可通过第三方的监测报告去判断。


2 深入分析广告各指标数据,排除掺水数据(但这样有时只能止于怀疑,抓不到实质证据,比如有些水军的号跟真实的号很像,或者要花大量功夫去搜集、分析数据)。


而现在或未来,使用了区块链的话,就可以:


1 通过一个去中心化的透明机制当裁判,不再依赖第三方。


2 减少分析广告指标数据的成本。因为在广告素材上添加了代码后,在每一个广告传播环节,广告主或广告代理就可以追踪广告是否被观看了,谁在哪里观看了,后续的行为如何,这样,就可以清晰地知道每一环的转化率如何,以及广告预算是如何被花掉了。


目前这一思路已经有了初步进展。例如,广告科技MX已经和区块链软件CS共同建立起A(广告链),并且在2018年1月完成了内测。 该协议是第一个能允许广告供应链中的参与者在无欺诈和无恶意软件的生态系统中进行合作的区块链解决方案。


2、营销归因困难


有一句经典的话是,我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。而原因之一在于,意识不够。根据E发布的2015年亚太地区营销归因状况报告,尽管亚太地区的营销商充分意识到可从营销归因分析中获得巨大的机遇,但是已开始实施该项分析的营销商并不多。而由于意识不够,导致很多归因研究还在初步阶段,很多传播环节还不够细化量化,往往只能记录一些显性动作(如点击、购买等),或者只记录最后下单环节的转化率却没有记录所有的有效曝光次数等,导致一些归因模型难以验证。


针对这一情况,区块链技术的可追溯性可以很好地提高量化粒度。比如,它可以尽可能地在每一环节建立起相应区块记录数据,并且各个区块一环扣一环,就可以一下子追溯到整个数据链,从而有效做出归因分析。不过目前,专门针对归因痛点的区块链产品还没太成型,但一些工具已经部分运用了该特性。比如,基于区块链的浏览器B,已经可以量化用户上网浏览广告的注意力,而不仅仅是记录点击动作;而针对这些区块数据进行机器学习后,就可以作出很好的归因,更精准地对用户和关键环节投放,从而提高了广告效果转化率。


03、广告终端用户抗拒隐私数据泄露


这其实是个悖论。如果要精准投放广告,对广告主来说,当然对用户数据知道得越多越好(也包括隐私);但是,这一点对用户来说是相当不舒服的,因为任何时间、地点,都会有人知道你在干嘛,让人有一种裸奔感。


如何才能调和这个矛盾呢?


其一就是,给予用户激励(比如数字货币),让他们乐于分享自己的数据。但即使这样,仍没有真正消除用户对隐私信息泄露的顾忌问题,甚至有时成本是巨大而不可知的。李叫兽关于用户需求自检的6个问题之一就点破过,我的这个方案对用户有什么风险吗?,这里的风险当然也包括金钱、时间、心理等各个层面的。所以,除非真的解决了用户顾虑,否则,只凭激励是很难吸引用户认可这一方案的。


那该怎么办呢?


区块链的可信任和安全特性就提供了不错的方案,因为它允许交易各方匿名分享自己数据,而又不泄露真实身份;而强大的安全机制,让用户数据比以往更不容易泄露,激励着用户更愿意这些平台上使用并产生自己的隐私数据。目前,市面上已经有好些类似的区块链产品(毕竟,用户数据的交易运用是广泛的,而不仅适用在营销层面)。例如,国内呼声比较高的有公信宝,已经获得了广大投资者和用户的青睐,并且,也引发了其他很多团队的模仿,比如网易也也模拟做了网易星球,之前也在朋友圈刷了一波营销等。





这类产品其实还有一个好处,就是广告主之前需要通过各种渠道去买用户数据,但现在用户愿意分享自己数据了,这意味着,广告主可以直接拿到第一手新鲜热辣的数据,没有中间商赚差价,也没有中间商刷水军(某种程度上也部分解决了上文的痛点一,即直接抽走了某些广告中间商角色,就不存在信任问题要解决了)。而国外做得更是绝,B浏览器甚至对用户点击浏览广告提供经济激励,这样过去让用户觉得是心理成本(如漫长的广告等待时间)和金钱成本(如要花钱买会员去广告)的广告行为,变得更有动力去点击,保护了用户体验。


不过,这会深刻地改变了生产关系,因为它改变了一些利益格局,比如过去靠获取和设备号等数据来进行广告投放的中间商如大G,角色会被部分取代。


总结来说,如果区块链技术真的可以被应用,不仅仅只是营销、在销售上,甚至对于银行都将是一个极大的突破,它将可以帮我们解决很多问题。所以,未来是何种样子,还是值得我们去期待。
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